pourquoi Solidarité sida a sorti un « deepfake » pour sa campagne

pourquoi Solidarité sida a sorti un « deepfake » pour sa campagne



L’air solennel, au pupitre devant une rangée de drapeaux américains, Donald Trump fait une annonce historique. « J’ai une grande nouvelle : aujourd’hui, nous avons éradiqué le sida. Dieu merci. Merci Donald Trump. C’est fait. Je m’en suis occupé personnellement. » Dans cette vidéo de cinquante secondes, diffusée dimanche 6 octobre, le président américain assure que « tout est fini » et qu’il n’a pas seulement « rendu l’Amérique meilleure, mais le monde entier ».

Il faut attendre la fin de la séquence pour découvrir la supercherie : « Ceci est une “fake news” », indique, sur fond noir, un texte en lettres capitales :

« La première “fake news” qui peut devenir vraie si le 10 octobre prochain, les chefs d’Etat s’engagent à rendre les traitements accessibles à tous. »

La vidéo est signée Solidarité sida, une association française de lutte contre cette maladie, et vise à faire pression sur les dirigeants mondiaux à l’heure de la sixième Conférence de reconstitution des ressources du Fonds mondial de lutte contre le sida, la tuberculose et le paludisme qui se tient mercredi et jeudi à Lyon.

Un acteur

Un faux, donc. La vidéo est pourtant convaincante, surtout visionnée sur un mobile, avec les gestes de Donald Trump, ses mimiques, sa voix, mais à y regarder de plus près, certains détails peuvent toutefois éveiller les soupçons – le visage est un peu figé, la voix, un peu étrange. Mais dans l’ensemble, la fraude est de qualité, et fait office de nouvelle preuve, s’il en fallait encore, de l’efficacité des « deepfakes ».

Ce terme, popularisé fin 2017, désigne le plus souvent des vidéos manipulées dans lesquelles on remplace le visage d’une personne par un autre – les deepfakes ont notamment fait parler d’eux avec des vidéos pornographiques où le visage des actrices avait été remplacé par celui d’autres femmes, sans leur consentement. Dans les cas les plus sophistiqués, les deepfakes permettent d’animer le visage d’une personne en le calquant sur celui d’un acteur.

L’agence parisienne La Chose, qui a réalisé bénévolement la vidéo de Donald Trump, a pris pour base celle d’un discours du président américain, a expliqué au Monde son fondateur, Eric Tong Cuong. Elle a ensuite fait appel à un acteur capable d’imiter sa voix. Et a calqué les mouvements de sa bouche sur celle de Donald Trump.

« Vraiment douteux »

Seulement voilà : les deepfakes sont loin de faire l’unanimité. S’ils sont souvent utilisés à des fins de divertissement (comme remplacer le visage de Jack Nicholson par celui de Jim Carrey dans le film Shining), ils génèrent aussi des inquiétudes. Ils peuvent nuire à la réputation de quelqu’un, comme lorsque des visages sont incrustés dans des vidéos pornographiques, et être utilisés pour fabriquer de fausses informations – même si, jusqu’ici, aucun exemple connu de deepfake n’a été utilisé dans une campagne de désinformation.

La campagne de Solidarité sida n’a donc pas laissé indifférent. Mercredi midi, la vidéo avait déjà été vue 3,7 millions de fois sur les différents supports, selon les chiffres de l’association, et avait généré des milliers de partages, « like » et autres réactions. Parmi lesquelles plusieurs critiques.

« Vraiment douteux sur le plan stratégie et éthique. Le deepfake ça fait flipper et on aimerait que les progressistes ne contribuent pas à rendre acceptable le procédé », écrit un internaute. « Erreur de com terrible. Que ce soit pour la bonne cause ou non, l’utilisation de deepfake, surtout aussi long, n’est pas acceptable », appuie un autre. « Comment on peut faire ce genre de montage ? Certains vont y croire, c’est pas drôle et dangereux ! », craint un troisième.

Les internautes pas dupes

« Ceux qui réagissent sur les réseaux sociaux sont toujours ceux qui ne sont pas contents, pas ceux qui trouvent ça formidable », réagit Luc Barruet, directeur fondateur de Solidarité sida, soulignant qu’en comparaison avec le nombre de vues de la vidéo, la part des critiques est extrêmement restreinte. « Quand on a fait le choix de cette campagne, on savait que ça pourrait soulever des réactions », explique-t-il. Mais pour lui, le risque que des personnes prennent l’information pour argent comptant est extrêmement limité, et a été évalué en amont :

« La révélation est dans le film ! Et si quelqu’un a le sentiment que c’est une vraie annonce, il lui suffit de deux clics pour voir que personne d’autre ne l’a reprise. On a donc estimé que le risque était très limité. »

En effet, jusqu’ici, peu d’internautes semblent, à en croire les réactions sur les réseaux sociaux, s’être laissés prendre au piège. En revanche, on remarque qu’un certain nombre d’internautes n’ont pas regardé la vidéo jusqu’à la fin – et n’ont donc pas été informés qu’il s’agissait d’un faux dans le cadre d’une campagne – mais ont d’eux-mêmes repéré la supercherie, et « prévenu » les autres internautes qu’il s’agissait d’un « fake ».

C’est d’ailleurs un reproche qui a plusieurs fois été fait à cette campagne : pourquoi attendre cinquante secondes pour dévoiler le pot aux roses, quand on sait que les internautes décrochent au bout de quelques secondes seulement ? Luc Barruet assume :

« Des communicants voulaient que le film dure dix secondes. J’ai refusé, il fallait que les gens aient le temps de comprendre les enjeux. C’est à contre-courant de la logique actuelle consistant à tout expliquer en trois secondes. Mais en trois secondes, on survole l’info. Je n’ai pas voulu me plier à cette règle, je préfère le fond à la forme. C’est aussi un acte militant. »

« Face au sida, on se doit d’être efficace »

Quant au fait d’avoir choisi d’utiliser une technologie contestée, le fondateur de Solidarité sida assure que ce film « a aussi des vertus pédagogiques, pour que les gens mesurent ce qu’on peut faire avec les deepfakes », tout en reconnaissant qu’elle a surtout permis d’atteindre le but que l’association s’était fixé.

« On a eu raison de le faire, je ne regrette pas du tout ce choix. Notre objectif était que beaucoup de monde la voit, que les médias s’en emparent pour que ça marque les esprits. »

Pour faire passer son message, à l’heure où, dit-il, se faire entendre puissamment sur cette cause est devenu difficile, « on est obligé de mettre les formes ». « C’est de notre responsabilité : face au sida, on se doit d’être efficace. » Même point de vue du côté d’Eric Tong Cuong, de La Chose : « Le sujet du sida, personne n’en a rien à faire. J’ai vécu les années 1980 où on voyait des gens disparaître autour de nous. Mais pour la génération des “millennials”, c’est un non-sujet. La difficulté, elle est là. » Et qu’importe, pour lui, les rares critiques : « Avec plus de 3 millions de vues en trois jours, je considère que j’ai fait mon boulot. »

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